Schwager & Steinlein / S&S
Die Geschichte des Verlags Schwager & Steinlein (S&S) ist untrennbar mit der technologischen Entwicklung des Kunstdrucks und der Spielwarenmetropole Nürnberg verknüpft. Von der Gründung als spezialisierte „Kunstanstalt“ im Jahr 1909 bis zur heutigen Rolle als global agierende Medienmarke unter dem Dach der VEMAG-Gruppe hat das Unternehmen die Grenze zwischen Buch und Spielzeug immer wieder neu definiert.
1.Die Gründungsphase und die Rolle als Kunstanstalt (1909–1913)
Nikolaus Schwager meldete 1908 in Nürnberg eine lithografische Kunstanstalt an, in die 1910 der Kaufmann Heinrich Steinlein als Partner eintrat. Die Bezeichnung Kunstanstalt war dabei kein Marketingbegriff, sondern verwies auf die technische Ausstattung: Eigene Werkstätten für Lithografie, Chromolithografie (Farblichtdruck) und Zinkografie ermöglichten es, Illustrationen in einer Qualität und Komplexität zu fertigen, die herkömmliche Buchdruckereien nicht leisten konnten. 1913 erfolgte der strategisch entscheidende Umzug in die Volkmannstraße 9 in Nürnberg. Damit saß S&S im Zentrum der weltweiten Spielwarenindustrie, was den Zugriff auf spezialisierte Grafiker und internationale Vertriebswege sicherte.
2.Die Evolution der Spiele und Gebrauchsmuster (1914–1939)
Ein zentraler Aspekt der Firmengeschichte, der S&S weit über einen reinen Kinderbuchverlag hinaushebt, ist die kontinuierliche Entwicklung von Spielzeug und interaktiven Objekten. Die Liste der angemeldeten Gebrauchsmuster (GM) und Patente belegt einen hohen Grad an Innovation:
Mechanisches Spielzeug (ab 1914): Bereits im Januar 1914 meldete S&S ein Patent (Nr. 280 770) für „Spielzeug mit durch ein federndes Glied bewegten Teilen“ an. Dies markiert den Beginn einer Ära, in der Bücher und Spiele mechanische Komponenten erhielten.
Optische und visuelle Innovationen (1920er Jahre): In den 1920er Jahren lag der Fokus auf Bewegung und Bildfolgen. 1921 wurden Gebrauchsmuster für eine „Vorrichtung zur aufeinanderfolgenden Vorführung von Bildern“ (GM 787 196) und Vorrichtungen zum Bewegen von Figuren registriert.
Der Boom der 1920er Jahre (1925–1929): Diese Phase war geprägt von Scherzartikeln und Verwandlungsspielen. Dazu gehörten: Handfächer (1925) und Kinderpfeifen (1928). Scherz- und Reklamespielzeug: 1928 und 1929 folgten Anmeldungen für Knalltüten (GM 1 058 105), Scherzbrillen (GM 1 103 213) und bewegliches Reklamespielzeug.
Verwandlungsbilder: Ein besonderes Steckenpferd waren flache, bewegliche Verwandlungsspielzeuge, die durch Falt- oder Schiebemechanismen ihre Optik veränderten.
Pädagogik und Spiel (1930er Jahre): In den 1930er Jahren verlagerte sich der Schwerpunkt auf Zeichenlehrmittel (1934) und komplexe Faltschachteln aus Karton. Auch die Malbücher wurden technisch verfeinert, etwa durch Malbücher mit Bildvorlagen (1935).
Das „unzerreißbare“ Buch als haptisches Spielobjekt
Parallel zu den reinen Spielen entwickelte S&S das Buch selbst zum Spielzeug weiter. Ein Eckpfeiler waren die „unzerreißbaren Pappbilderbücher“. Diese bestanden aus schwerem, kaschiertem Karton mit verstärkten Gewebegelenken, um dem rabiaten Spielverhalten von Kleinkindern standzuhalten.Zusätzliche Interaktivität boten z.B. Uhrenbücher mit integrierten Zifferblättern und beweglichen Zeigern aus Metall oder Karton konnten Kinder die Uhrzeit passend zur Geschichte einstellen. (um 1940)
3.Ideologische Instrumentalisierung während des 2. Weltkriegs
Der Schwager & Steinlein Verlag (damals mit Sitz in der Nürnberger Pfinzingstraße) versuchte zunächst, seine unpolitische Linie aus der Vorkriegszeit fortzusetzen. Vollständig entziehen konnte er sich der NS-Ideologie jedoch nicht:
Indoktrination im Kleinen: Um die staatliche Druckerlaubnis nicht zu verlieren, musste auch Schwager & Steinlein vereinzelte Zugeständnisse an die NS-Propaganda machen. In manchen Beschäftigungsbüchern, Mal- und Ausschneidebögen flossen unterschwellig politisierte Motive ein (z. B. Darstellungen von HJ-Uniformen, Reichskriegsflaggen oder BDM-Mädchen beim Basteln).
Zunehmende Papierknappheit: Ab 1941/1942 wurde die deutsche Verlagslandschaft im Zuge des „totalen Kriegseinsatzes“ rigoros zusammengestrichen. Da Schwager & Steinlein keine kriegswichtigen Schriften produzierte, wurde die Zuteilung von Papier massiv rationiert.
Produktionsstopp und Zerstörung: Gegen Ende des Krieges kam die Produktion durch den Mangel an Arbeitskräften und Rohstoffen völlig zum Erliegen.
Die Lage im Hauptschadensgebiet: Der Verlag hatte seinen Sitz seit spätestens 1924 in der Pfinzingstraße 7 in Nürnberg. Am 2. Januar 1945 flog die britische Royal Air Force den folgenschwersten Angriff auf Nürnberg, bei dem innerhalb einer Stunde rund 90 Prozent der historischen Altstadt und angrenzender Wohn- und Mischgebiete in Schutt und Asche gelegt wurden. Die Pfinzingstraße lag mitten in diesem Kernschadensbereich und wurde von Spreng- und Brandbomben massiv getroffen
Konkrete materielle Verluste: Der Angriff führte zu einem fast vollständigen Verlust der verlegerischen Infrastruktur: Das historische Verlagsarchiv, Geschäftsbücher sowie Verträge aus der Gründungszeit (ab 1909) verbrannten weitgehend.Vernichtung von Produktionsmitteln: Da Schwager & Steinlein eine eigene Kunstanstalt war und Vorstufen für Bilderbücher, Abziehbilder und Spiele produzierte, wog der Verlust von gelagerten Papierbeständen, Lithografiesteinen, Druckplatten und Originalillustrationen besonders schwer.
4.Nachkriegszeit und die Moderne
Die Phase zwischen der Zerstörung des Verlages im Januar 1945 und der Wiederaufnahme des Betriebs lässt sich als eine Phase des totalen Stillstands, der politischen Überprüfung und des materiellen Mangels zusammenfassen.
Hier ist der chronologische Ablauf dieser vier Übergangsjahre (1945–1949) im Überblick:
Der totale Stillstand und das Publikationsverbot (1945)Januar 1945:
Nach dem verheerenden Luftangriff vom 2. Januar liegt der Verlagssitz in der Pfinzingstraße 7 in Schutt und Asche. Das historische Archiv, die Druckplatten für die Bilderbücher und sämtliche Papierlager sind verbrannt. Der Betrieb bricht sofort zusammen.Mai 1945: Nach dem Einmarsch der US-Truppen verhängt die amerikanische Militärregierung (OMGUS) ein generelles Publikationsverbot für alle deutschen Verlage. Schwager & Steinlein existiert zu diesem Zeitpunkt nur noch auf dem Papier.
Die politische Überprüfung (1946–1947)
Der Fragebogen: Um überhaupt eine Chance auf Fortführung des Verlags zu haben, müssen die Inhaber und leitenden Angestellten den berüchtigten OMGUS-Fragebogen zur Entnazifizierung ausfüllen.Die Spruchkammer: In den Nürnberger Spruchkammerverfahren wird geprüft, wie tief der Verlag in die NS-Ideologie verstrickt war. Da Schwager & Steinlein ein unpolitischer Kleinkinder- und Beschäftigungsbuchverlag war, werden die Verantwortlichen als entlastet oder als reine „Mitläufer“ (Kategorie IV/V) eingestuft. Damit ist die persönliche Hürde für eine Rückkehr in den Beruf genommen.
Der zähe materielle Wiederaufbau (1947–1948)Trümmerarbeit und Provisorien:
Ohne feste Geschäftsräume und ohne eigene Druckmaschinen müssen die Verleger provisorische Arbeitsplätze organisieren und Kooperationen mit anderen, noch intakten Druckereien in der Region suchen. Die Jagd nach Lizenzen und Papier: In der US-Zone wird der Buchmarkt streng kontrolliert. Wer drucken will, benötigt eine persönliche Lizenz der Information Control Division. Da Papier extrem rationiert ist und bevorzugt für Schulbücher oder Zeitungen zugeteilt wird, muss Schwager & Steinlein jahrelang um Rohstoffkontingente kämpfen. Die US-Behörden stimmen der Lizenzierung schließlich zu, da unpolitische Kinderbücher als pädagogisch wertvoll für die Nachkriegsjugend eingestuft werden.
Die offizielle Neulizenzierung und der Neustart (1949)Rückkehr auf den Markt:
Erst im Jahr 1949 – vier Jahre nach der Zerstörung und pünktlich zur Gründung der Bundesrepublik – ist der Wiederaufbau so weit abgeschlossen, dass der Schwager & Steinlein Verlag offiziell wieder eigene Bücher verlegen und ausliefern kann.Der Lizenzstempel: Die ersten Nachdrucke und neuen Märchenhefte dieser Phase tragen im Impressum den verpflichtenden Kontrollvermerk der amerikanischen Besatzungsbehörde, bevor der Lizenzzwang im Laufe des Jahres 1949 endgültig fällt und der Verlag wieder völlig frei wirtschaften kann.
Ein vorliegender Katalog der Kunstanstalt Schwager & Steinlein (Nürnberg) wird explizit auf die Zeit um 1950 datiert. Eine Analyse der enthaltenen Titel und Produkte stützt diese zeitliche Einordnung und gibt Hinweise darauf, dass der Katalog kaum früher, aber durchaus in den frühen 1950er Jahren entstanden sein muss:
Hinweise zur zeitlichen Einordnung
Nick Knatterton: Der Katalog listet das Spiel „Kombiniere“ (Nr. 7050) sowie Abziehbilder zur Figur Nick Knatterton von Manfred Schmidt. Da Nick Knatterton seine Premiere in der Zeitschrift Quick erst im Jahr 1950 feierte, kann der Katalog nicht vor diesem Jahr erschienen sein.
Moderne Materialien und Themen: Die Erwähnung von Plastikschachteln für Spiele sowie abwaschbaren Buchausführungen (z. B. beim Struwwelpeter) deutet auf die Materialverfügbarkeit der frühen Nachkriegszeit und des beginnenden Wirtschaftswunders hin.
Verkehrserziehung: Titel wie das „Verkehrs-ABC“ oder ein „Verkehrs-Quartett“ spiegeln die zunehmende Motorisierung und die damit verbundene Relevanz von Verkehrserziehung in den 1950er Jahren wider.
Inhaltliche Schwerpunkte des Katalogs
Das Sortiment ist breit gefächert und umfasst klassische Kinderunterhaltung der Zeit:
Pappe-Bilderbücher: Eine Vielzahl an Titeln widmet sich dem bäuerlichen Leben, Tieren und dem kindlichen Alltag (z. B. Pferdchen’s Rast, Was tun denn unsere Kindelein..., Fiffi und Blacky).
Märchen und Klassiker: Der Verlag führte umfangreiche Ausgaben von Grimms Märchen (z. B. Rotkäppchen, Schneewittchen) sowie Klassiker wie den Struwwelpeter und Max und Moritz von Wilhelm Busch.
Malbücher: Diese waren oft nach der Anzahl der enthaltenen Motive („Dessins“) gestaffelt, wobei es auch Serien für „größere Kinder“ mit anspruchsvolleren Motiven gab.
Spiele und Beschäftigung: Neben den bereits erwähnten Lizenzthemen (Nick Knatterton, Oskar der Familienvater) gab es Ankleidepuppen zum Aufstellen (z. B. Heidi, Peter) sowie diverse Quartett- und Peter-Spiele.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Angabe „um 1950“ durch den Inhalt (insbesondere die Figur Nick Knatterton) als Frühestdatum bestätigt wird. Der Katalog repräsentiert somit typisches Spiel- und Lesematerial der frühen 1950er Jahre in Deutschland.
Ein technisches Highlight der Nachkriegszeit war die Schallplattenserie von 1955. Hierbei wurde eine funktionstüchtige Vinyl-Schallplatte direkt in den Halbleinen-Buchdeckel integriert – eine frühe Form des multimedialen Erzählens.
Die weitere Geschichte ist von Konsolidierung geprägt:
1973/1976: Integration in die Sebaldus-Gruppe und Teilumzug nach Fürth.
2001: Übernahme durch die VEMAG Verlags- und Medien AG und Umzug nach Köln.
Heute: Wandel zur massenmarktorientierten Lizenzmarke (z. B. PAW Patrol, Peppa Pig), wobei der Kern – die Verbindung von Grafik und haptischem Spielelement – in modernen Sticker-Atlanten und Beschäftigungsbüchern fortlebt.
